»Ich behaupte, dass es heute nicht nur mehr Bilderbuchmüll, sondern auch mehr Bilderbuchschätze gibt als je zuvor.«
Peter Baumann, Lappan Verlag

Was wäre Erich Kästner ohne Walter Trier? Emil und die Detektive gehört einfach unter diesen leuchtend gelben quadratischen Buchdeckel, der eine Berliner Straßenecke im grellen Mittagslicht abbildet. Die Illustration ist das Fenster zum Buch. Die viel bemühte  Formel »Kinder sollen sich selbst ein Bild machen« greift viel zu kurz in einer Welt, die an einer Überproduktion höchst konventioneller und gleichzeitig aufdringlicher Bilder leidet. Kinder greifen oft spontan nach dem Trivialen und Süßlichen. Aber nicht, weil Ihnen die Vorliebe für den Kitsch angeboren ist, sondern weil man sie von Geburt an damit füttert.  

Kann und sollte das zeitgenössische Bilderbuch dagegen steuern? Kann es andere Maßstäbe setzen und zur Sehschule unserer Kinder werden? 

Das BJLhat Kinderbuchverleger in Deutschland nach den Problemen des zeitgenössischen Bilderbuchmarktes befragt. Das Ergebnis: Die größte Konkurrenz stellen die neuen Medien dar. Wie für alle Bücher wird der Markt auch für die Bilderbücher immer enger. Der Verdrängungsprozess ist groß, der Kampf der Verlage um die Aufmerksamkeit des Kunden »gnadenlos«. Viele Verleger äußern sich beunruhigt, skeptisch, wirklich pessimistisch ist allerdings niemand. So lange es Bücher und Kinder gibt, wird  auch das Bilderbuch nicht aussterben. Das Bilderbuch ist Sorgenkind und Lieblingskind zugleich. 

Kleine Auflage, hoher Preis

Die Zielsetzungen und Zielgruppen der einzelnen Verlage unterscheiden sich. Aber alle navigieren mehr oder weniger geschickt zwischen Skylla und Charybdis, zwischen dem »schönen« Bilderbuch und den ökonomischen Anforderungen. Die einen halten sich enger an das Schöne, die anderen mehr an den Markt. Das eine funktioniert aber nicht ohne das andere. Das Schöne lässt sich eben ohne Markt nicht verbreiten, und Mittelmaß allein findet wiederum keinen Markt. 

Renate Grubert und Martina Kuschek von cbj fassen die besonderen Konditionen der Bilderbuchproduktion in drei Punkten  zusammen: »relativ niedrige Auflagen, hohe Herstellungskosten, hoher Verkaufspreis.« Was tun in einer Gesellschaft, deren Mitglieder zwar nicht wirklich arm sind, die aber einen strengen Blick für Preis-Leistungs-Verhältnisse entwickelt haben? Weil ein Kinderbuch mit 100 Seiten Text nur zwischen 7 € und 10 € kostet, empfindet der Kunde ein Bilderbuch mit nur 32 Seiten zu einem Preis zwischen 10 €und 15 €oft als  teuer. »Der Nachteil des Bilderbuches ist, dass der Endverbraucher den materiellen Wert des Buches kaum erkennen kann, « sagt Alex Borisch von Loewe. Hinzu kommt, dass in immer mehr Familien generell kein Geld mehr für das Bilderbuch vorhanden ist. Die bewegten Bilder des PCs und des Fernsehers scheinen von selbst ins Haus zu kommen. Die laufenden Kosten dafür nehmen die meisten als unvermeidbar hin.
»Es gelten andere Prioritäten. Die Lebenswelt der Kinder wird schon sehr früh und sehr stark von einer veränderten Mediennutzung geprägt,« konstatiert Anja Marquart, Ravensburger. Hinzu kommt die demografische Entwicklung. Die Bilderbuchzielgruppe hat sich deutlich verkleinert.  Konkurrenz erwächst dem Bilderbuch aber nicht nur durch andere Medien, die Verlage graben sich auch gegenseitig das Wasser ab. Paula Peretti und Bettina Herre (Sauerländer/Patmos) machen die Überproduktion an Büchern und das Überangebot der Medien und anderer Beschäftigungsmöglichkeiten für die so genannte Bilderbuchkrise verantwortlich. Auch innerhalb der Verlage erhöht sich der Druck auf die Titel, nämlich wenn die Backlist durch die halbjährlichen Novitäten überdeckt wird. Gleichzeitig ist das Bilderbuch kurzlebiger geworden. Ästhetische Trends wechseln schneller. Die Lebensdauer der Bilderbücher ähnelt immer mehr den Zeitungen, meint der Illustrator Aljoscha Blau.

Wer aber kurbelt dieses Novitätenkarussell so unbarmherzig an? Verlangt der Verbraucher ständig nach Neuem? Oder handelt es sich eher um ein Problem des Buchhandels und der Verlage, die »sich durch den halbjährlichen Novitätendruck die Überproduktion selbst geschaffen haben?« wie Thomas Rensing von Coppenrath vermutet.

Bei arsEdition schiebt man den schwarzen Peter dem Buchhandel zu. »Die Buchhändler sind stark novitätenorientiert und beziehen die Backlist nur über ihr Warenwirtschaftssystem nach. Inhalt und Qualität spielen in diesem Zusammenhang kaum eine Rolle,«  sagt Karin Amann.

Tendenz zur Entschleunigung

Dennoch machen sich zwischen Rastlosigkeit und dem Wettlauf der Verlage inzwischen erste Tendenzen zur »Entschleunigung« bemerkbar. Das Gegenstück zur Novität, den Kinderbuchklassiker und die Backlist, gibt es also trotz aller Unkenrufe noch. Beides pflegen einige Verlage sogar zunehmend. Verleger Peter Baumann, Lappan, hat die Zahl der Novitäten in den letzten Jahren zugunsten der Backlist verkleinert. Und es geht dem Verlag gut damit.

Ein Longseller jedoch lässt sich weder planen, noch zielgruppengerecht herstellen. »Nur wenige Klassiker etablieren sich,« wissen Martina Kuschek und Renate Grubert, cbj. Theodor Storms Der kleine Häwelmannmit den Bildern von Else Wenz-Viëtor (Coppenrath) verkauft sich nach wie vor gut, obwohl es inzwischen neuere und qualitätvolle Illustrierungen der Geschichte gibt.  Inmitten des Überangebots neuer Medien, die vor allem die Sinne und Emotionen anregen, wirkt das konventionelle Bilderbuch eher unscheinbar. Um auf sich aufmerksam zu machen, treten seine äußere Aufmachung und seine spielerischen, interaktiven Effekte stärker in den Vordergrund. Zahllose Fühl-, Glitzer-, Papp- und Klappbücher bereichern den Markt. So sieht man vor allem bei arsEdition in dem Spektrum »Fühlen & Begreifen« die Chance, eine breitere Käuferschicht anzusprechen. Auch bei Loewe setzt man auf »spielerische Elemente« und die Möglichkeiten »für Kinder zusätzliche Anreize für die Sinne zu bieten.« (Alex Borisch).

Bildungshilfe Bilderbuch

Neue Effekte im Bilderbuch können auch die schrumpfende Zielgruppe Kind vergrößern, indem sie bereits die Allerkleinsten zu Bilderbuchkunden machen. Eine Art Zwitter zwischen Spielzeug und Buch gehört beispielsweise zum Programm bei Ravensburger. Aber auch dieses Kalkül bedarf des  Fingerspitzengefühls: »Besondere Effekte werden heute fast bei jedem Titel erwartet. Wichtig ist, dass das Cover nicht zur reinen Blendung wird« sagt Anja Marquart von Ravensburger. Der Inhalt muss halten, was der Buch deckel verspricht. Wegen der hohen Herstellungskosten solcher Bilderbücher werden diese meist in Asien produziert, ein zusätzlicher Aufwand und weniger steuerbar als eine Realisierung in Europa. Trendthemen wie »Prinzessin« und »Pirat« setzen sich meist gut durch.

Unter dem Zauberwort »Trend« werben auch die Verlagskataloge für ihre Bücher. Ebenso erschließen die Themen-, Ratgeberund Bildungsbilderbücher neue und breitere Käuferschichten. Die Ergebnisse der PISA-Studie und die Feststellung eines (angeblich) schockierenden Bildungsnotstands deutscher Kinder öffneten auch dem Bilderbuch neue Möglichkeiten. Eifrige Eltern begeben sich auf die Suche nach dem Bilderbuch als frühkindliche Erziehungsund Bildungshilfe. Über pädagogische Zwecke im Bilderbuch äußern sich Thomas Minssen und Ingrid Rösli von Bajazzo: »Man merkt die Absicht. Die Geschichte und Bilder sind in diesem Fall meist dünn, und man wird verstimmt.« Gerstenberg-Verlagsleiter Edmund Jacoby (vgl. auch Beitrag Seite 15), spricht vom »pseudopädagogischen Denken« seit PISA, das dem ästhetischen Niveau der Bilderbücher nachhaltig schade. Pädagogische Themen, wie Angst, Außenseitertum, aber auch Mut und Selbstbehauptung treffen vor allem in Kindergärten und Kitas auf Gegenliebe.

Als einem beliebten Objekt von Marketingstrategien gebührt auch dem Geschenkbuch besondere Aufmerksamkeit. Erfolgstitel bleiben in preiswerteren, kleineren Ausgaben lieferbar. Barbara Gelberg, Beltz & Gelberg, beobachtet diese Tendenz mit gemischten Gefühlen. Denn »Bilderbuchillustratoren wandern so aus dem traditionellen Bilderbuchbereich für Kinder in den Geschenkbuchbereich ab, wo sie sich selbst Konkurrenz machen und oftmals auf diese Weise selbst zur Verflachung und zur allgemeinen Überproduktion beitragen; denn der Geschenkbuchmarkt ist gnadenlos.« 

Sollten Verlage also möglichst viel und vielseitig produzieren? Rezepte ersetzen leider nicht den verlegerischen Instinkt. Eine breite Produktpalette birgt auch die Gefahr, sich zu verzetteln. »Ein Verlag kann nicht alle Geschmäcker und Bedürfnisse bedienen. Im Idealfall hat ein Bilderbuchprogramm klare Schwerpunkte, ist erkennbar und verlässlich,« meinen Paula Peretti und Bettina Herre von Sauerländer/Patmos. Die Notwendigkeit eines eigenen, unverwechselbaren Verlagsprofils jenseits des Mainstreams ist gerade in einem übersättigten Markt unerlässlich. Hier kommt es auf Bücher an, »die für das Selbstverständnis des Verlegers und das Profil des Verlages wichtiger sind als für die Bilanz« (Peter Baumann). Allemal ist es ehrenhafter, mit einem interessanten Bilderbuch finanziell zu scheitern als mit einem mittelmäßigen.

Verunsicherte Kundschaft

Von den Kindern war bisher kaum die Rede. Die Doppel- oder sogar Mehrfachadressierung des Bilderbuchs (Kind, Erwachsener, Institutionen) lassen Kinderinteressen oft zu kurz kommen. »Buchhändler berichten uns immer wieder von der Frage der Käufer: ‚Und was lernt mein Kind bei diesem Bilderbuch?’« berichtet Karin Amann. Dem überwiegenden Teil der Kundschaft fehlt ein eigener, persönlicher Zugang zum Bilderbuch.

Der Käufer »weiß nur, dass er sein Kind irgendwie fördern möchte –  fördern, nicht unterhalten.« (Markus Weber) Haben die Eltern die Freude am gemeinsamen Betrachten von Büchern verloren? Edmund Jacoby meint, sie hätten es nie gekonnt, und nennt das Ganze ein »kulturelles Gebrechen«, das aber nicht unheilbar sei. Barbara Gelberg bedauert denselben Mangel. Trotz rühriger Institutionen – sie nennt dazu als Beispiel das Troisdorfer Bilderbuchmuseum –, die sich für die Bilderbuchförderung einsetzen, mache sich eine allgemeine Unsicherheit darüber bemerkbar, was eigentlich ein gutes Bilderbuch sei. Auch die  Kindergärten und Kitas seien meist schlecht sortiert. Es fehlt an Vermittlung, selbst im Buchhandel. »Unsere Reihe MINIMAX, herausgegeben von Markus Weber, ist ein Beispiel dafür, wie Beltz & Gelberg Erzieherinnen Kompetenz vermitteln möchte. Denn im Handel werden Bilderbücher nur noch selten empfohlen, sie müssen sich wie alle anderen Bücher selbst verkaufen – via Umschlag und U4-Text. Verheerend.« (Barbara Gelberg)
Die Wünsche der Kinder bleiben nach wie vor schwer durchschaubar. Man ist, wie Jens Thiele von der Uni Oldenburg meint, auf Vermutungen angewiesen. Nur was sie nicht wollen, glaubt man ziemlich genau zu wissen,  nämlich pädagogische Benimm-Bücher. »Leider stehen für viele Käufer derartige Zweck-Nutzen-Bücher ganz im Vordergrund und sie merken nicht, wie banal deren Geschichten oft sind und wie schnell die Kinder genug davon haben, ständig vorgelesen zu bekommen, wie wichtig es sei, sich die Nase zu putzen oder die Socken zu wechseln.« (Markus Weber)

Kinder sind überwiegend offen und vorurteilsfrei. Die Raster stecken eher in den Verlagskatalogen und in den Köpfen der Käufer. Interessante Bilderbücher gelangen oft gar nicht zu den Kindern, da Eltern sie vor Lebensrealitäten schützen wollen. Im Carlsen Verlag ist man davon überzeugt, dass Kinder im Bilderbuchalter »permanent unterschätzt« werden. »Dürften Kinder selbst entscheiden, was gekauft wird, wären die Regale im Buchhandel wohl anders bestückt,« vermutet Markus Weber. Was also mögen die Kinder aus dem breiten Angebot zwischen Pädagogisch- Nützlichem und  künstlerischen Kopfgeburten? »Es geht doch beim Bilderbuch wie in der Literatur überhaupt um gute Geschichten, um Spannung, um Emotionen, um das perfekte Miteinander von Bild und Text.« (Markus Weber) 

Lob des Bilderbuches

Und wo bleibt nun das künstlerisch anspruchsvolle Bilderbuch? Im Carlsen Verlag weiß man, dass ambitionierte, schwierige Bilderbücher im Programm ein rechnerisches Risiko darstellen. Viele Verleger und Lektoren glauben überdies, dass manches anspruchsvolle Bilderbuch die Zielgruppe Kind aus dem Auge verliere. Barbara Gelberg bezeichnet die künstlerisch hoch anspruchsvollen Machwerke vielfach als zu kopfgesteuert, »als Konzept-Bilderbücher, die Kinder nicht weiter berühren, nichts in ihnen anrühren, provozieren.«

Dennoch ist es gerade das ästhetisch ansprechende, besondere und nicht unmittelbar nützliche Bilderbuch, das die Freude, den Stolz und die Hoffnung der Lektoren und Verleger ausmacht. Denn nur solche Bücher können die kindliche Fantasie mobilisieren und ihren Eigensinn  ansprechen.

Heike Clemens vom Aufbau Verlag will den Begriff »Sorgenkind« keineswegs auf das anspruchsvolle Bilderbuch anwenden. Zwar verkauft sich mancher Kitsch mit der entsprechenden Werbung besser, aber außergewöhnliche Bilderbücher halten sich länger, da ihnen die Zeit nichts von ihrem Reiz nehmen kann. Weder im Bajazzo Verlag noch bei Gerstenberg spürt man etwas von einer Krise des Bilderbuchs. Im Gegenteil, viele Händler und Käufer honorierten gerade in einem »schrumpfenden Verdrängungsmarkt« (Tomas Rensing) optische und inhaltliche Qualität besonders. »Jene unter uns, die über finanzielle, ideelle, ästhetische oder künstlerische ‚Sorgenkind- Bilderbücher’jammern, jammern auf hohem Niveau.« (Peter Baumann, Lappan) Und Markus Niesen (Oetinger ) äußert sich zufrieden über die große Nachfrage im Bereich Bilderbuch. Originalität sei auf inhaltlicher und künstlerischer Ebene durchaus gefragt. Last but not least: Heike Clemens und Edmund Jacoby verweisen auf die höchst lebendige Illustratorenszene in Deutschland. Ein Lichtblick und eine schöne Herausforderung für Lektoren und Verleger!

Barbara von Korff Schmising


Barbara von Korff Schmising ist Literaturwissenschaftlerin und hat Aufsätze über phantastische Literatur, das Hörbuch und das Bilderbuch veröffentlicht. Sie rezensiert vorwiegend Kinder- und Jugendliteratur für verschiedene Zeitungen, u. a. die Süddeutsche und ist ständige Mitarbeiterin des Bulletin Jugend&Literatur. Für die "Silberne Feder", den Jugendbuchpreis des Deutschen Ärztinnenbundes, ist Barbara von Korff Schmising Jurorin und Ansprechpartnerin. Der Preis wird seit 1976 alle zwei Jahre an Autoren verliehen, die sich im weitesten Sinn mit Gesundheit und Krankheit befassen.
Wir danken der Autorin sehr herzlich.

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BULLETIN
Kritisches Monatsmagazin für Kinder- und  Jugendmedien,Leseförderung und Lesekultur.
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Illustration: Gabor Racsmany
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